ОрганІчний маркетинг

Мета статті - покращити грошовий потік вашого бізнесу, відкривши механізми органіки у побудові стійких зв'язків з покупцем.

Гроші - це соціальна кров і зворотний зв'язок від людей, які шукають те, що ви створюєте. Досвід показує, що відповіді на два питання можуть збільшити потік продажу:

У чому Ваша головна цінність,

ДНК вашої компанії?

Яку роботу робить Ваша послуга

для клієнта у конкретному ландшафті?

Стаття пояснює як це працює, навіщо потрібна стратегія у побудові потоку продажів, дає можливість вибрати напрямок і зробити перший крок до наміченого результату. Але давайте все розберемо крок за кроком.

У бізнесі сьогодні головним є покупець. Потужний зсув у цьому напрямку можна пояснити наявністю смартфонів та розвитку соціальних мереж. Маніпуляція через рекламу вже не працює, вигідніше створювати те, що приносить користь і викликає бажання ділитися.

Як органічний архітектор, я 20 років спостерігаю, як природа створює свої форми, як економно та ефективно розвивається все живе. Я бачу багато паралелей, як маркетинг може бути органічним, при цьому стійко розвиватися виявляючи індивідуальність послуги з огляду на особливості ландшафту.

«Ландшафт» - це те, що визначає місце, де послуга реалізується. Крім економічного клімату та купівельної спроможності, особливо важливо включити сюди поведінкові та культурні особливості, традиції, способи комунікації, все, що впливає на покупку та на донесення її цінності до клієнта.

Аналогічно з природою, «ДНК» послуги чи продукту несе цінність клієнта, чи іншими словами, унікальну роботу, яка принесе йому користь, бажання ділитися результатом.

«ДНК» - описує цінність послуги для клієнта, яку він готовий платити. Розуміння «ДНК» дозволяє створювати лише те, що куплять і мінімізувати витрати як на етапі створення послуги так і на етапі комунікації та доставки. «ДНК» відповідає на такі питання:

• Як змінює життя клієнта Ваша послуга?
• Яку роботу робить?
• У чому унікальність?

Природа створює свої плоди без втрат, «ДНК» кожного організму доноситься найефективнішим способом, у своїй кожен організм стійко розвивається, знаходячи свою нішу і створюючи оптимальні зв'язки як із ландшафтом і іншими организмами.

Можна уявити, що це локальні умови над ринком формують ландшафт, розуміння якого підказує, як ефективніше бізнесу проявити і доставити послугу тому, хто її шукає.

Органічний маркетинг - це підхід, при якому всі аспекти створення послуги пов'язані між собою та допомагають доносити цінність клієнту на постійній основі.

Продаж у такому підході перетворюється на двосторонню комунікацію. Клієнт отримуючи те, що шукає збільшує впізнаваність, стаючи адвокатом бренду, а впізнаваність конвертується в нові зв'язки та нові продажі. Вочевидь, що у такому підході важлива як продаж а й сервіси, тісна комунікація з клієнтом як у стадії створення і на етапі експлуатації.
Подібний підхід можна спостерігати у компанії Amazon. Відмінністю є особлива увага до ландшафту у створенні послуги. Розуміння специфіки ринку як допомагає зробити послугу стійкішою, а й проявити місцеву індивідуальність, виявити унікальну естетику, властиву культурі, у якій послуга знаходить зручнішу форму.

Органічний маркетинг покликаний продавати без втрат, даючи можливість сталого розвитку, але для цього важливо закладати міцний фундамент на етапі створення послуги, це значно полегшить як просування так і доставку послуги.

Фундаментом у створенні та просуванні послуги є стратегія, як пошук взаємозв'язку ДНК та Ландшафту. В результаті стратегія знаходить оптимальну нішу та вектор розвитку.

Стратегія допомагає донести цінність і сформувати кожен етап вирви продажів, від першої комунікації до моменту, коли покупець стає адвокатом бренду.

Важливо відзначити роль конструктивної критики на кожному етапі створення та просування послуги. Критичне мислення та зв'язок із конкретною групою покупців, конкретною локацією допомагає від гіпотез перейти до взаємозв'язків. Саме на них і варто базувати road map та всі подальші кроки створення та просування послуги.

Важливо також розуміти, що за кожною річчю прихована певна роль, яка проявляється у її використанні. Як показала практика, такий осмислений підхід може вкотре збільшити потік клієнтів та уникнути непотрібних витрат.

Якщо резонанс досягнуто, обмін цінностями перетворюється на потік між творцем і клієнтом. Як із ним працювати? Чи надійні інструменти в сучасних умовах? Пропоную свій погляд для вашого критичного осмислення. )

Коли цінність або «ДНК» послуги, про які я писав вище, знаходить стійкий попит на ринку, виникає потік, що сполучає виробництво послуги та клієнта. Тобто потік - це стійка взаємодія між клієнтом і тим, хто послугу пропонує. Взаємодія може бути постійно стійким, оскільки ринок постійно змінюється, необхідно керувати потоком, не втрачаючи зв'язок із клієнтом і з своїми цінностями.

Одним із перших прикладів управління потоками вперше було реалізовано Генрі Фордом. Попит на автомобілі в тих умовах знайшов відображення у конвеєрі. Саме конвеєр став першим матеріальним відображенням потоку, хоча на початку вибору у покупця особливо не було:
"Колір автомобіля може бути будь-яким, за умови, що він буде чорним." - Так озвучував Ford цінності маркетингу 1.0 в епоху модернізму.

З розвитком ринкових відносин змінювалася психологія покупки. У другій половині ХХ століття з'явилися нові цінності та нові відносини. Процес купівлі ускладнився, з'явилися бренди та інші підсвідомі аспекти, що впливають на вибір.

Маркетинг 2.0 змістив фокус із виробника на клієнта та зажадав нові інструменти для управління потоком.
Нові умови призвели до того, що конвеєр почав змінюватися, став складнішим та ефективнішим за рахунок зменшення втрат як на етапі створення, так і в доставці клієнту. Апгрейду конвеєра ми зобов'язані Вільяму Демінгу та Таїті Воно, що створили гнучкішу виробничу систему Toyota (TPS) або ощадливе виробництво.

Якщо за доби модернізму, сам конвеєр Генрі Форда уособлював цінності часу, згадаємо Болеро Равеля, то епоху постмодернізму символами епохи стала реклама і телебачення.

Час не стоїть на місці. В наш час, з розвитком інтернету, посилилися горизонтальні зв'язки, що призвело до нової зміни ринку. Постмодернізм залишився у ХХ столітті. Людство вступило в нову епоху з новими цінностями. Як змінився потік? Чи працюють старі інструменти та наскільки ефективно. Давайте розберемося.

У світі неможливо розглядати стратегію створення продукту чи послуги без контексту. Завдяки інформаційним технологіям, кожен власник смартфона - є активним учасником і робить свій внесок у процес вибору та прийняття рішення тієї чи іншої послуги всього ринку.

Погляньмо на навколишній світ, які цінності в ньому набирають вагу, як змінюється психологія сприйняття? Моделі керування? Можливо свіжий погляд проллє світло на сучасні цінності, відкриє зміни, що відбулися після зміни епох, відповість на запитання:

• Як змінилися цінності людини?
• Що відбиває глибинні зміни сприйняття світу?
• Який наступний крок розвитку та як це впливає на період життя послуги чи час повернення інвестицій?

Пропоную в описі контексту піти від спільного до приватного, почнемо з цінностей мистецтва, оскільки воно відповідає на ще не задані питання, перейдемо до виробництва та закінчимо моделями управління.

Розвиток інформаційних технологій змінив світ. Мова не про поліпшення та шкоду. Змінилися методи висловлювання ідей, методи комунікації, способи донесення цінностей. Ми всі відчуваємо причетність та пов'язаність. Кожен може вплинути на події і водночас кожен безсилий перед впливом глобальних чинників своє життя.

Багато стереотипів і відшарування минулого минулого зазнали деконструкції на протязі 20-го століття. Глобальні модерністські ідеї призвели до двох війн. Після жахливих подій маятник хитнувся в інший бік, замість глобальних ідей цінністю став особистий погляд кожного. Постмодернізм відродив сотні напрямів у мистецтві, але у результаті сюрреалістичне сприйняття світу, властиво епосі постмодернізму впало разом із вежами близнюками у Нью Йорку, комікси на релігійну тему стали причиною заворушень, популізм та інфантильність у наш час призводять до конкретних наслідків.

Якщо в епоху постмодернізму, кожен був цінний, створюючи свою реальність, то зараз ми відчуваємо крихкість світу. Якщо мистецтво цінність виражалася в естетиці особистого сприйняття, то ринку кожен створював свою реальність через бренди. Купуючи ті чи інші речі, людина виражала свої цінності, свій внутрішній світ. Саме в цьому була цінність консьюмеризму – чи епохи споживання. Що змінилося?

Насамперед змінився ринок. У боротьбі за покупця бренди почали чіплятися за актуальні проблеми, в архітектурі бренду виникла така складова, як соціальна відповідальність. Рятуючи рідкісних тварин, прибираючи сміття, роблячи світ кращим, компанії через ставлення до бренду знаходили шлях до серця своїх клієнтів. І це почало відбуватися ще у 90-х. Обережний та зважений Філіп Котлер описав ці зміни у книзі Маркетинг 3.0

Не минуло й 10 років як він же написав наступну книгу Маркетинг 4.0, де критикую свою ж книгу, кажучи, що 3.0 вже не працює або в кращому випадку працює на 50%. Філіп Котлер - один із перших описав перехід ринку від традиційної до цифрової моделі.

Зміни повністю змінили фундамент, на якому вибудовуються відносини на ринку сьогодні. Але у світі маркетингу далеко не все в курсі цих змін. Запитайте, наприклад, маркетолога «Як змінився шлях покупця за останні роки?»

Більшість на ринку не змінили свої бізнес моделі. Використовуючи старі інструменти, маркетингові заходи часто завдають шкоди компанії. Сьогодні не рідко можна спостерігати, як давши рекламу продажу падають, компанія втрачає особу. І навпаки, розуміння нових взаємозв'язків допомагає зльоту компаній.

Наприклад, ті художники, що відображають цінності сьогодення, мають великий попит на аукціонах, їхні роботи йдуть за мільйонні гонорари. Наприклад, фотограф Андреас Гурскі - відбиває нову естетику буття.

Розуміння нових цінностей під кутом мистецтва не завадить у створенні стратегії для нових послуг чи розвитку бренду. 2011 року Люк Тернер опублікував «Маніфест метамодерніста», де розкрив особливості часу в якому зараз існуємо: http://www.metamodernism.org

Якщо раніше вплив експертів з екранів телебачення щось важили, то сьогодні цей вплив перейшов у площину соц. мереж чи навіть у горизонтальне спілкування між людьми без інтернету. Сарафанне радіо відіграє ключову роль у донесенні цінності послуги. Час гуру минув. Експерти на екранах сьогодні багатьма сприймаються негативно, і тому такі рекламні компанії працюють у мінус, зменшуючи попит.

Це відбувається через те, що багато маркетологів залишилися в минулому столітті, в епосі постмодернізму і не змінюють своїх бізнес моделей, адже саме вони допомогли їм заробити ім'я та капітал. Якщо навіть більшість маркетологів не змінюють свої бізнес-моделі, то що говорити про бізнес в цілому?

У період постмодернізму виробництво орієнтувалося на масові потреби клієнтів. З одного боку, розвиток ІТ дозволила кастомізувати продукцію. Наприклад компанія Adidas стала випускати іменні кросівки на замовлення.

З іншого боку, змінилася сама послуга. Так, наприклад, банки перестали купувати копіювальні машини, натомість вони платять за кожну копію. В інформаційну епоху межа між товаром та послугою стирається. Замість платити за володінням річчю, клієнти все частіше готові або орендувати або купувати в лізинг, або користуватися товаром спільно.

Багато великих компаній вже відреагували на цю зміну, наприклад, в автопромі - пропозиції обміну старих автомобілів на нові. Послуга такого апгрейду набагато більше відповідає парадигмі метамодернізму.

Слід зазначити, що життєздатність товару чи послуги значно зменшилася проти минулої епохою. Це ж вплинуло на середню тривалість життя компанії. За даними S&P500, тривалість життя компанії скоротилася з 75 до 15 років.

На практиці виявилося, щоб виробляти без втрат, необхідно тримати руку на пульсі клієнта, підтримуючи зворотний зв'язок на всіх етапах ідеї створення до експлуатації.

У такій ситуації ключову роль у створенні продуктів ставатиме діалог зі споживачем і стратегія попередження заснована не на фантазіях дизайнерів, а на болях та бажаннях клієнтів.

Ще у 70-х роках Віктор Франкл конструктивно критикував епоху споживання. Обов'язково подивіться його знамениту промову. «Якщо ми розглядаємо людину такою, якою вона є — ми робимо її гіршою.» Споживче ставлення до людини принесло велику шкоду як людині так і оточенню.

З розвитком ІТ цінністю стало й не так догоджати, скільки передбачати потреби людини у напрямі сталого попиту, а чи не разової покупки.

Багато людей самі стали розуміти безглуздість покупки заради покупки. Цим можна пояснити успіх компанії Патагонії, відкрито заявивши «Не купуйте наші товари». Ця антирекламна компанія принесла безліч нових клієнтів компанії і таких прикладів досить багато. Пов'язано це з тим, що людина відчуває свою причетність до проблем навколишньої природи.

Якщо в епоху постмодернізму людина виражала себе через купівлю речей, то зараз це вже не актуально, і як відповідь бренди почали дбати про оточення, щоби не втратити лояльність покупців.
Тобто зміна цінностей спричинила зміни на ринку і все це пов'язано з психологією сприйняття людини себе у світі. Людина все більше хоче відчувати свою причетність. Здоровий спосіб життя, якість їжі заміна «речей» на експірієнс – все це наслідки нової парадигми.

Моделі управління теж еволюціонують зміну жорсткої ієрархії приходить осмислена відповідальність.


У книзі Фредеріка Лалу «Відкриваючи організації майбутнього» чудово описується еволюція організацій, розбираються приклади стійких органічно організованих організацій, які вже десятки років працюють на світовому ринку. Цікаво, що зміни почалися ще у 80-ті роки. Жорстка вертикаль конкурентно програє культурі та відповідальності живих компаній.

Досвід Toyota з виробництва проникнув в офіси сформулювавши принципи ощадливого підходу у створенні цінностей для клієнтів.

На графіці вище ви бачите масштаби розвитку валового продукту за останні 6 століть. У таких умовах годі й говорити, що нове - це добре забуте старе. Ми стоїмо на порозі абсолютно нових взаємин. Інструменти та взаємозв'язки для нових умов ще належить винайти, контекст проллє світло - на що можна спертися сьогодні.

Погляньмо на циклічність, яку пропонує теорія Кондратьєва. Відповідно до теорії, зміна цінностей відбувається кожні 40-60 років. У попередні цикли, першими були компанії пов'язані з паровим двигуном, залізницями, хімією та енергетикою, автомобільною індустрією.

Попередня хвиля – пов'язана з ІТ технологіями. Сьогодні ми широко використовуємо інформаційні технології як базис для нових цінностей. Згідно з цією моделлю, головним стають - психологічне здоров'я людини та якість життя.

Виходячи з вищесказаного, інструменти на які можна спертися повинні мати гнучкість і фокусуватися на психологічному здоров'ї людини.

Фактично, система є живим конвеєром, який, на відміну від Форда, змінюється в залежності від замовлення клієнта. Перший час конвеєр змінювався протягом тривалого часу, сьогодні це відбувається за лічені хвилини. Такий підхід мінімізує пов'язаний капітал. Навіщо вам склади, якщо продукція «витягується» клієнтом із конвеєра?

У системі знайшли відображення теорія управління Вільяма Демінга, його ідеї лягли на благодатний ґрунт японського автопрому. В результаті людство отримало буквально нові стандарти (ISO), а також новий інструмент управління потоком, створений і відточений в автопромі Toyota, підхід став називатися Toyota Production System (TPS) або LEAN. Цей підхід вплинув на всі сфери бізнесу, включаючи ІТ.

Трохи згодом із розвитком ринку виник ще один інструмент управління потоком під назвою «теорія обмежень» або ТГС. Її автор - Іліяху Голдратт подивився на потік під кутом продуктивності системи, знайшов метод, як працювати з обмеженнями для підвищення ефективності. Цей підхід фокусує увагу на вузьких місцях, які зумовлюють ефективність усієї системи. Сьогодні неможливо уявити логістику, управління інформацією та фінансами без цього інструменту. За підсумками ТОС створено підхід у плануванні, ефективніший проти жорстким методом Ганта.

Єдність форми та функції фокусує на цінностях як людини, так і компанії. Будувати без втрат, створювати лише те, що приносить цінність, при цьому дбайливо підходячи до тканин міста і до конкретної людини. Такий підхід може зсередини перетворити «коробкову» забудову, якою заповнені усі міста планети. Навіть на рівні квартири у хрущовському будинку можуть відбуватися зміни. При цьому перепланування обертається найвигіднішим підприємством!

Спадщина міжнародного іміджу вже трансформується. Наприклад, нещодавно відкрився ЦУМ у Вільнюсі, де від зручності руху покупців ми перепланували жорстку структуру торгового центру. Філія у Києві: https://www.oa.org.ua

Історія багатьох успішних компаній починається з прояву цінностей у дизайні та архітектурі. Органічний підхід дбайливо підходить до оточення, але допомагає виявити індивідуальність.

На фото нижче – будівля ING банку в Амстердамі. Створена від зручності руху людини будівля відбиває шум похилими стінами і створює більш затишне середовище в місті. Статистика показує, що співробітники в цій будівлі на 20% менше хворіють.

Метою будь-якого бізнесу є сталий розвиток, повернення інвестицій, але чи тільки це? Подивіться на реалії в основі найуспішніших бізнесів лягла пристрасть їхніх творців, і рухав їх не розрахунок, а бажання реалізувати свої задуми, смисли.

Якщо в епоху постмодернізму пристрасть засновників і авторів стартапів часто ставала двигуном продукту, то в епоху метамодернізму ця ж енергія стає причиною провалів багатьох стартапів, лише одиниці з сотні залишаються на плаву і малі відсотки досягають справжнього успіху. Чому так відбувається?

Відповідь проста - ринок змінився. В епоху постмодернізму будь-яка ідея була цінною, зараз лише та, що відображає реальні проблеми клієнтів. Вміння ставити себе на місце клієнта стає ключовою запорукою успіху.

Клієнти насправді вимагають не стільки задоволення своїх потреб, скільки їх передбачення. Для створення якісних послуг недостатньо дивитися на минулий досвід. Як же передбачати бажання покупців?
Для того, щоб вмістити щось нове, необхідно бути готовим до цього. Цінність судини – у її порожнечі. Неможливо створювати нове, спираюся на аналоги. Краще чого можна навчитися від старих майстрів - не наслідувати старих майстрів.

Головна роль у створенні нового віддається готовності прийняти те, що має народитись. Ідеальний взаємозв'язок вже є, але ми його не бачимо, не знаємо. І порожнеча проявляється в готовності набути будь-якої форми. В органічній архітектурі за допомогою глини народжується абсолютно нова форма, яка уточнюється і пластично змінюється за рахунок того, що ми прибираємо з об'єму все зайве. Так шукають форму лідери автопрому. Проходячи сотні ітерацій, знаходиться ідеальна лінія.

Створення архітектури, спираючись на аналоги або навіть нові тренди, принесли б вже існуючі вузли та деталі в іншій компіляції. Натомість, створюється принципово новий обсяг, зсередини назовні народжується нова форма і головним фактором створення цієї форми - є рух людини, її зручність як танець, що сполучає функціонал з простором. Копіювати можуть багато хто, створювати нове - одиниці.

Невід'ємні умови для органічного архітектора чути людину. Це означає – забути про форму у будь-якому її прояві. Навіть забути про весь досвід і знання, бути чістис аркушем, готовим для прояву нового взаємозв'язку.

У створенні стратегії важливо знайти вільну нішу, створювати те, що органічно Вам і вирішує проблему ваших клієнтів на ринку. Неможливо створити нове, спираючись на аналоги, про це говорив ще Генрі Форд 100 років тому:

Якби я запитав людей, чого вони хочуть,

вони б попросили швидшого коня.

Опитування та аналітика нерідко показують лише те, що було затребуване у минулому. А еволюційні хвилі прискорюються, знецінюючи досвід. На ринку правлять проривні інновації. Як же бути?Опитування та аналітика нерідко показують лише те, що було затребуване у минулому. А еволюційні хвилі прискорюються, знецінюючи досвід. На ринку правлять проривні інновації. Як же бути?

Найкращий результат може принести Сократівський діалог. У суперечці народжується істина, готовність почути опонента, знайти те, що вам органічно та вас відрізняє, винести конструктив із критики. Подібно до глини діалог допоможе знайти потрібні кроки для стратегії, викристалізувати ті слова, що відображають цінність і враховують ландшафт.

Головний інструмент для створення стратегії

- діалог із клієнтом

На першому етапі важливо зібрати тих людей, які справді зацікавлені в результаті та готові взяти активну участь у побудові дорожньої карти та її реалізації. Давайте разом розпочнемо цей діалог!